Identificación o creación de
la necesidad. El consumidor o algún agente externo que influye
en él identifica o crea una necesidad. Si se trata de una necesidad fisiológica
básica de subsistencia, los mecanismos internos del consumidor le harán
reconocerla; por ejemplo, nutrientes, abrigo, sueño, sed, etc. En caso de que
se trate de una necesidad que se ha convertido en fisiológica, pero que no es
de subsistencia (como golosinas, cigarrillos, refrescos), o cuando se trata de
una necesidad psicológica (como el cine, la televisión, la lectura o la ropa de
marca) existirá un agente externo que genere el deseo de satisfacerla, como
pueden ser la publicidad o el consejo de una persona.
Búsqueda de opciones para satisfacer
la necesidad. El consumidor o el comprador buscará las opciones
disponibles para satisfacer la necesidad, según sean los atributos y cualidades
que aquéllas ofrezcan, siempre que no excedan las condiciones puestas por quien
asumirá el costo económico. En general es responsabilidad del proveedor dar a
conocer la existencia y características de sus productos y servicios a los
consumidores mediante publicidad o durante el proceso de venta.
Análisis y evaluación de las
opciones. Este proceso combina factores racionales y
emocionales cuya importancia depende de aspectos culturales y de personalidad,
ya sea del individuo o de la organización que decidirá la compra. Se utiliza
como información el consejo, la obligación o la prohibición de agentes externos,
así como la experiencia del consumidor y/o del comprador con el uso del
producto en el pasado.
Decidir la adquisición al
seleccionar la mejor alternativa. Una vez que se han evaluado
las diferentes opciones, la combinación de razonamiento con emociones lleva al
comprador a tomar una decisión. Este proceso podrá ser casi instantáneo si la
decisión es más emocional que racional o, en caso contrario, tener una duración
considerable, pues requerirá mayor análisis y muy probablemente la
participación de otros individuos. Tomada la decisión, quedan en la mente del
consumidor o del comprador las siguientes expectativas en relación con el
producto o servicio que recibirá: sus características, el tiempo de entrega, el servicio
y la atención durante la entrega, y el desempeño que tendrá a lo largo de su
vida.
Adquisición o compra, entrega
y recepción del producto o servicio. Durante la adquisición se
establece con mayor intensidad la relación interpersonal entre comprador y
vendedor, pues es el momento en que se confirma la compra mediante un pedido y
se establecen, formal o informalmente, las condiciones de la operación.
Uso del producto o recepción
del servicio. Al usar el producto el consumidor juzgará el
cumplimiento del resto de las expectativas, lo cual determinará su grado de
satisfacción.
Es así como en dicho proceso se pueden identificar los
siguientes papeles que los diversos individuos involucrados pueden asumir: consumidor, comprador, tomador de decisiones, analizador y evaluador de opciones e influenciador de la
decisión. Un mismo individuo puede tener más de un papel, pero en todos
los casos el proveedor debe estar consciente de la importancia de atender y
entender todo este proceso para identificar en realidad al cliente externo en
todas sus dimensiones y así ofrecer un producto o servicio con valor agregado
al consumidor último.
Posterior a la identificación de los clientes y los papeles
asociados con el proceso de adquisición o compra, se encuentra la segmentación de los
consumidores, la cual se hace mediante el agrupamiento de las
necesidades
De éstos, según su grado de similitud; sin embargo, en algunos
mercados, sobre todo en el sector servicios, la segmentación puede basarse en
la Similitud entre los hábitos y procedimientos de decisión de compra de los
consumidores.
EJEMPLO: Los diferentes segmentos de mercado que atiende un
hotel de gran turismo. Un segmento está conformado por quienes buscan los
servicios y la infraestructura básica esperados en un hotel de esta categoría:
decoración, amplitud, mobiliario nuevo, bares, restaurantes, alberca, baños
bien equipados, etc. Otro es el formado por clientes que además están
acostumbrados a recibir un trato personalizado, atento y dispuesto a satisfacer
hasta sus más mínimos caprichos.
Un grupo más de consumidores sería el que se siente atraído por
la apariencia estética de las instalaciones del hotel y otro el que lo buscaría
por su imagen y reputación.
Más adelante estaremos presentando más información con respecto a este importantísimo tema, el cual puede llevarnos a tener éxito en nuestros negocios tanto físicos como virtuales, esperen nuestra próxima publicación.
