Proceso de adquisición de un producto o servicio

 

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Identificación o creación de la necesidad. El consumidor o algún agente externo que influye en él identifica o crea una necesidad. Si se trata de una necesidad fisiológica básica de subsistencia, los mecanismos internos del consumidor le harán reconocerla; por ejemplo, nutrientes, abrigo, sueño, sed, etc. En caso de que se trate de una necesidad que se ha convertido en fisiológica, pero que no es de subsistencia (como golosinas, cigarrillos, refrescos), o cuando se trata de una necesidad psicológica (como el cine, la televisión, la lectura o la ropa de marca) existirá un agente externo que genere el deseo de satisfacerla, como pueden ser la publicidad o el consejo de una persona.

Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad. El consumidor o el comprador buscará las opciones disponibles para satisfacer la necesidad, según sean los atributos y cualidades que aquéllas ofrezcan, siempre que no excedan las condiciones puestas por quien asumirá el costo económico. En general es responsabilidad del proveedor dar a conocer la existencia y características de sus productos y servicios a los consumidores mediante publicidad o durante el proceso de venta.

Análisis y evaluación de las opciones. Este proceso combina factores racionales y emocionales cuya importancia depende de aspectos culturales y de personalidad, ya sea del individuo o de la organización que decidirá la compra. Se utiliza como información el consejo, la obligación o la prohibición de agentes externos, así como la experiencia del consumidor y/o del comprador con el uso del producto en el pasado.

Decidir la adquisición al seleccionar la mejor alternativa. Una vez que se han evaluado las diferentes opciones, la combinación de razonamiento con emociones lleva al comprador a tomar una decisión. Este proceso podrá ser casi instantáneo si la decisión es más emocional que racional o, en caso contrario, tener una duración considerable, pues requerirá mayor análisis y muy probablemente la participación de otros individuos. Tomada la decisión, quedan en la mente del consumidor o del comprador las siguientes expectativas en relación con el producto o servicio que recibirá: sus características, el tiempo de entrega, el servicio y la atención durante la entrega, y el desempeño que tendrá a lo largo de su vida.

Adquisición o compra, entrega y recepción del producto o servicio. Durante la adquisición se establece con mayor intensidad la relación interpersonal entre comprador y vendedor, pues es el momento en que se confirma la compra mediante un pedido y se establecen, formal o informalmente, las condiciones de la operación.

Uso del producto o recepción del servicio. Al usar el producto el consumidor juzgará el cumplimiento del resto de las expectativas, lo cual determinará su grado de satisfacción.

Es así como en dicho proceso se pueden identificar los siguientes papeles que los diversos individuos involucrados pueden asumir: consumidor, comprador, tomador de decisiones, analizador y evaluador de opciones e influenciador de la

decisión. Un mismo individuo puede tener más de un papel, pero en todos los casos el proveedor debe estar consciente de la importancia de atender y entender todo este proceso para identificar en realidad al cliente externo en todas sus dimensiones y así ofrecer un producto o servicio con valor agregado al consumidor último.

Posterior a la identificación de los clientes y los papeles asociados con el proceso de adquisición o compra, se encuentra la segmentación de los consumidores, la cual se hace mediante el agrupamiento de las necesidades

De éstos, según su grado de similitud; sin embargo, en algunos mercados, sobre todo en el sector servicios, la segmentación puede basarse en la Similitud entre los hábitos y procedimientos de decisión de compra de los consumidores.

EJEMPLO: Los diferentes segmentos de mercado que atiende un hotel de gran turismo. Un segmento está conformado por quienes buscan los servicios y la infraestructura básica esperados en un hotel de esta categoría: decoración, amplitud, mobiliario nuevo, bares, restaurantes, alberca, baños bien equipados, etc. Otro es el formado por clientes que además están acostumbrados a recibir un trato personalizado, atento y dispuesto a satisfacer hasta sus más mínimos caprichos.

Un grupo más de consumidores sería el que se siente atraído por la apariencia estética de las instalaciones del hotel y otro el que lo buscaría por su imagen y reputación.

Más adelante estaremos presentando más información con respecto a este importantísimo tema, el cual puede llevarnos a tener éxito en nuestros negocios tanto físicos como virtuales, esperen nuestra próxima publicación.